תפריט
אני כבר לא יכול לספור את הפעמים בהם שמעתי אכזבות של בעלי עסקים (ואני ביניהם), שניסו לעבוד עם אנשי מקצוע בתחום השיווק, הקידום והפרסום.
התחלתי מהלך של ייעוץ עם בעל עסק, שאחד המוצרים שלהם הוא מוצר תוכנה.
בניתוח המצב שאלתי לגבי ניסיונות קודמים בשיווק, ומה יצא מהם.
עלה ששולמו אלפי שקלים על עיצוב והפקה של מודעות דיגיטליות, פליירים ופוסטרים עומדים לשימוש בתערוכות.
בפועל, התוצאות היו אפס הזדמנויות שנוצרו בעקבות השימוש בתוצרים הללו והאכזבה מאנשי המקצוע לא אחרה לבוא.
בעל עסק, שחסרה לו הכשרה בנושא תכנון של שיווק אסטרטגי, עלול ליפול למלכודת הזו רק מכיוון שחסרה לו ההכשרה המתאימה.
הוא חושב שהוא “לא מומחה בשיווק”, ולכן אם הוא יפנה ל-“מומחה בשיווק”, נושא השיווק פתור.
אך גם מומחה שמכיר היטב את הכלים שלו, של ניהול קמפיינים בפייסבוק, ב YouTube, ב Google וליצור תמונות יפות… לא בהכרח מכיר את ההבדל בין תכנון אסטרטגי לתכנון טקטי.
וכאן בדרך כלל נכנסת שגיאה גדולה מאוד שבעל העסק זורם איתה עד לאכזבה הגדולה.
השגיאה נובעת מחוסר הכשרה בתחום של תכנון אסטרטגי, ההבדל בינו לבין תכנון טקטי ואיך כל זה קשור למטרה שרוצים להשיג.
הסבר הכי מעשי ופשוט שנתקלתי בו מופיע בקורס מנהלי ארגונים שהוא חלק משיטת הניהול האפקטיבית של האברד:
“אדם מנסח מטרה, ומשם מתכנן באיזו אסטרטגיה להשתמש כדי להשיג את המטרה. האסטרטגיה הזאת מגשרת כעת בין המטרה לבין הישימות הטקטית.”
“אסטרטגיה נבדלת מטקטיקה.”
“ישנו הבדל גדול בין תכנית אסטרטגית לתכנית טקטית”
“בעוד שמשתמשים בתכנון טקטי כדי לנצח בקרב, משתמשים בתכנון אסטרטגי כדי לנצח במערכה כולה.”
“בעוד שהתכנית האסטרטגית היא תכנית ארוכת טווח ורחבת היקף שמיועדת להבטיח ניצחון, תכנית טקטית מורה בדיוק מי יזיז מה ולאן ובדיוק מה לעשות באותה נקודה.”
“התכנית הטקטית חייבת להשתמש בתכנית האסטרטגית ולהגשים את התכנית האסטרטגית. והיא חייבת לעשות זאת באמצעות יעדים מדויקים ובני ביצוע.”
כלומר, לעצב את המודעה- זה פעולה טקטית.
ליצור את הקמפיין ברשת החברתית ולנהל אותו זו – פעולה טקטית.
אך אם הפעולות הטקטיות אינן נוצרות או תומכות בבירור בתכנית אסטרטגית שמיועדת לממש מטרה מוגדרת, אתה פשוט הולך בקטן מדי ועל עיוור. לכן אל תתפלא שכל העניין יתפספס.
באותו מאמר משיטת הניהול של האברד כתוב:
“שגיאה אחת שבדרך כלל נעשית על-ידי כוח אדם חסר הכשרה היא לקפוץ מהמטרה לתכנון הטקטי תוך כדי שיכחת התכנית האסטרטגית.”
המטרה: להביא זרימה של לקוחות.
הפעולה הטקטית שמוצעת על ידי איש המקצוע: קמפיין בפייסבוק להשגת לידים.
אם חסר התכנון האסטרטגי כדי לגשר בין המטרה לתכנון הטקטי, כל העניין ירד מהפסים כי הוא לא ערוך בהתאמה עם התכנון האסטרטגי. הוא פשוט לא קיים.
תכנון אסטרטגי של מסע שיווק, יכול לקחת בחשבון שלידים של קהל חדש לגמרי לא יקנו מייד.
ולכן, צריך להציע להם משהו, אפילו בחינם כמו מדריך כלשהו, שיתן להם ערך.
“מדריך” או “קורס” – מושקע ככל שיהיה אך שאינו בהתאמה עם התכנית האסטרטגית שקובעת שיש להביא קודם את הלקוח להשכלה רבה יותר בתחום המוצר והשירות שמוכרים לו, ולהגביר את האמון של הלקוח בנו כספק מועדף, הופכים פעמים רבות ל-“סתם מדריך” או “סתם קורס” שלא שולח את הלקוח לצעד הבא שלו בדרך לרכישה כלשהי.
לאחר הבנת הנקודה הזו, השתמשתי באסטרטגיה שעובדת.
במקום לחזר אחרי לקוחות חדשים שצריך לבנות איתם את האמון לאורך זמן, בוא נתחיל עם קהל הלקוחות הקיים. הרי הם קנו פעם אחת. הם משלמים מנוי חודשי. כל מה שנותר זה להראות להם מה האופציות זמינות נוספות שיכולות לעזור להם בצורה ניכרת.
הפקנו ניוזלטר, בעלות של שקלים בודדים. השתמשנו בתכנים מוכנים ששכבו להם במגירה, ובידע העצום שיש לבעל העסק ולצוות שלו, שהוא בעל ערך עצום עבור הלקוח. כיוונו את כל הקמפיין הבודד כדי להביא את הלקוח לרצון לשמוע עוד ובעזרת לחצן בניוזלטר שבועי שהתחלנו לשלוח, הבאנו 5 לקוחות לפנות אלינו תוך יממה וזו רק ההתחלה.
כעת יש אסטרטגיה והכוונה של כל הפעולות הטקטיות השבועיות.
בהצלחה
עפר פלאוט
מנכ”ל
אקספדיטור מאיץ עסקים בע”מ
רוצה עזרה עם תכנון אסטרטגי או שיווקי?
צור קשר.
מבוסס על מאמר מתוך שיטת הניהול של האברד “תכנון אסטרטגי”, 5 ינואר 1983